“本年商场的确蛮静的，每一年月饼的销售岑岭期皆变得越来越短。”李苑是广东一家闻明月饼品牌的总司理助理，她向南皆湾财社记者炫夸，本年月饼的销售情况不睬思，稍早团队开会时照旧决定“今后要严慎制定出产狡计和销售狡计”。

李苑地点品牌的工场和一个打散工团队合餬口产月饼多年，前几年，为了赶制月饼，工场会加班到晚上9点多，但是本年工东说念主们一般下昼5点多就能放工，打散工也少请了一些。

像李苑这样的月饼厂商不少。近期，中秋月饼卖不动的话题激励慈祥。以广州酒家（603043.SH）、五芳斋（603237.SH）等为代表的上市龙头企业先后修起此事，其中五芳斋称本年月饼销售举座合适预期，有多个头部品牌也炫夸，其销售情况与以往握平致使双位数增长，与此同期，仍有多家月饼老字号品牌里面东说念主士向南皆湾财社记者炫夸，商场疲软、徒然者追求极致性价比照实让本年的月饼商场明显遇冷。

出厂价打折 回收价大跌

月饼“卖完等于告捷”

往年，李苑会在中秋节前两个月就启动筹备——初步联想月饼包装和推行宣传决策、把第一批月饼推给经销商、拿去工场铺货，紧接着工场马不休蹄备货。

然则，月饼的销售岑岭期正在逐年裁汰，这让李苑难以制定出产策划。李苑告诉南皆湾财社记者，目下经销商一般会在中秋节前半个月才启动拿货，在此之前只会拿少许样品摆放在商超里。“往常经销商会跟你说预估拿些许货，但目下经销商会在接到需求后才要货”。

李苑苦恼于经销商不敢提前拿货，但是经销商们相通惶惶不安。彭明是广东粤西一家月饼品牌的经销商，他明显嗅觉到，本年采购月饼耸立的企业客户少了一半。彭明向南皆湾财社记者先容说念，尽管厂家本年出饼量同比少了30%，月饼照旧卖不动，稠密经销商皆提前将订单和定金给了厂家，但是背面皆不去提货了，“商场不好销，本年不卖饼了”。

利口福广州某门店外展示月饼家具。图文无关。

廖宇相通认为本年的月饼有些毒手。他是广东一家闻明月饼品牌的销售精采东说念主，采访他时距离中秋节还有三天，他正烦燥要把仓库里剩余的3万盒月饼一说念清空。

两天前，廖宇的公司开启了月饼“买一送一”“买一送二”的活动，在这样的促销力度下，月饼要么稍稍赔本，要么收复古平，但廖宇并不介意，“咱们行内有句话，月饼不在于谁卖得多，而是看谁卖得完，卖完等于告捷”。他瞻望，如果终末这几天销售理思，终末可能会剩余几千盒月饼。

据悉，廖宇的公司，本年来高亢卖场的月饼销售较前年同期下滑约两成，电商渠说念飞腾了约一成，餐饮渠说念下降约一成，举座月饼的销售瞻望比较前年下滑一两成。

卖了月饼这样多年，廖宇感受到本年最明显的一个变化是，大卖场卖不动月饼了。廖宇称，往年在中秋节前的几天，到大卖场采购的东说念主流量会格外多，但是本年大卖场推出了“买一送一”“买一送二”致使“买一送三”的月饼促销活动，举座东说念主流量仍然较少。

销售末端疲软，上游端的工场能最快感知到这种变化。吴凯照旧有一段时刻莫得在晚上出产月饼了，他是广东粤西一家月饼品牌工场的夜班职工。吴凯告诉南皆湾财社记者，“惟恐候四五个小时皆莫得东西作念，嗅觉特殊闲，况且本年也不加工资了”。

吴凯炫夸，本年月饼难卖，他地点品牌的月饼出厂价打8折以上，回收价更是大跌，“前年咱们月饼回收价平均一斤80元，本年月饼回收唯有平均一斤70元”。

厂商砍掉一部分300元以上的家具

徒然者更思等月饼打折了再来源

比较前年，本年的月饼商场照实有明显的下降。

凭证中国焙烤食物糖成品工业协会的数据，2024年，我国月饼产量瞻望约为30万吨，销售额约200亿元，相较于前年的32万吨和220亿元有所下降。该协会提到，现时社会举座徒然需求依旧乏力，徒然理念日趋感性和训诫，中秋商场将呈现出销售期短、商场相聚、短期量大的常态化特征。

广东金九饼业有限公司的副总司理玉剑也感受到，本年月饼商场的徒然情况不如往年。他向南皆湾财社记者指出，本年中秋节是9月17日，前年是9月29日，对于行业而言，越相聚国庆，中秋越是大年，越利于销售。因为中秋节本年来得比较早，通盘8月份月饼销售比较冷清，以至于有部分出产厂家是悲不雅的，主动减产和减少备料。

在这种情况下，玉剑只可“把销售价钱再往下压”。他告诉南皆湾财社记者，金九月饼销量与前年基本握平，但是家具的销售结构明显发生变化，他们会更倾向于销售性价比高的家具，比如一款五仁火腿月饼，以往有500g、1000g、1500g、2000g等不同规格，大块头的月饼相对较贵，因此，本年玉剑砍掉了一部分300元以上的月饼，从100多元致使几十元的月饼上作念增量破损，“从效果来看，总体照旧保握前年的销量，如果不是，细目会随着大盘往下降”。

采访对象供图

除了本年中秋节提前导致销售周期裁汰外，徒然者皆在等打折的月饼也让厂商压力骤增。廖宇称，随着电商经济的兴起，价钱变得愈加透明，徒然者也照旧格外了解，在中秋节前半个月，整个的月饼厂家皆会降价，通盘月饼的徒然周期迟缓延后，徒然者购买月饼不再提前一两个月。

廖宇坦言，“咱们需要时刻去准备月饼的家具、包装、内容和物品，需要时刻出产，是以备货压力会越来越大。中秋节日历越来越周边，看着几十万盒月饼的库存，咱们皆会惊悸，只可通过顺应力度的促销不错去库存，每个厂家皆会如斯，但是这反而促使徒然者再推迟购买月饼的时刻。”

这也等于说，徒然者们不肯意为月饼多用钱了。李苑相通不雅察到，本年许多同业皆在顺应降价，作念平价家具，因此她也启动推出轻量装但配方用料一样的家具，但是价钱低了许多。

包摄于越秀集团的老字号品牌趣香本年卖得最畅销的月饼价位明显下降。趣香精采东说念主向南皆湾财社记者暗示，其本年月饼销售量终说明双位数增长，这主要收货于品牌的翻新和商场战略篡改，具体到价钱方面上，目下销量最佳的月饼价位在100元以下，价位较前年有所下降，炫夸出徒然者对价钱明锐度的提高。沃尔玛中国区关联精采东说念主也暗示，山姆本年聚焦四个维度打造节庆家具，其中包括“极致价值感”。

徒然者涌向线上购买月饼

年青东说念主中秋节耸立不一定送月饼

并非整个的月饼品牌在本年的销售皆出现疲软。

华润万家关联精采东说念主向南皆湾财社记者暗示，徒然者越来越驻防对健康及质价比的追求，但并不极为追求廉价，华润万家近一周月饼销售环比增长48%，对比前年同期，其月饼举座销售增长10%。

叮咚买菜方面提供的贵寓炫夸，其月饼礼盒本年订价30-300元，瞻望本年中秋节前后月饼销量举座同比前年至少增长30%。良品铺子方面炫夸，本年其售卖的低糖月饼——良辰月礼盒在直播间下单超14000盒；三只松鼠暗示，本年中秋节，其月饼销售额同比增长71.4%。

在玉剑看来，本年月饼商场看起来不像往年那么吵杂，还有很大一部分原因是这几年月饼的销售渠说念增多了京东、天猫、拼多多、抖音等电商渠说念，进一步分流了底本线下的体量，这导致了商超不会像往常一样能看到许多东说念主列队购买月饼的场景，但是在直播间月饼销售骨子上是很吵杂的。

廖宇也炫夸，“往年线下和线上销售的比例是五五开，最近几年电商发展较好，惟恐候是四五开，但是本年徒然者皆涌到了线上，因为线上的价钱更具上风。”

凭证艾媒扣问《2024年中国月饼行业翻新发展议论发达》，在月饼购买渠说念上，线上平台占比迟缓普及，其中笼统电商平台占比49.4%，即时零卖平台占比达39.8%，线下笼统超市占比35.8%。

渠说念的变化带来了新的挑战。李苑称，“在疫情前，只须厂家出产完月饼，作念作念告白总会有销路的，但目下要枉顾虑机推出高性价比的家具，还要多花时刻跑多几条渠说念。目下什么渠说念皆要用上，比如抖音、饿了么、好意思团等等。”商家各个渠说念火力全开，只为了让那些还思购买月饼的徒然者能买到自家的家具。李苑感到无奈，“徒然者目下不错遴选的品牌这样多，企业要广撒网，让曝光量再大少许”。

玉剑称，品牌本年就邀请了陈贝儿、董宇辉等闻明主播进行了直播和探店，以直播间的形貌宣传品牌文化历史和家具原料及加工特色。这种销售风物能愈加直不雅地把月饼的优点传播给末端的徒然者。据悉，本年其品牌电商销售渠说念的占比照旧在30%以上。

品牌在直播间销售月饼。受访对象供图

无论是降价抑或是扩大销售渠说念，这背后响应的皆是商家思把月饼卖出去变得越难越难了。艾媒扣问CEO兼首席分析师张毅向南皆湾财社记者指出，月饼商场照旧投入一个存量商场，行业天花板比较明显，这也导致了在莫得特殊翻新的环境下，增量只会格外有限。此外，当下渠说念发生天崩地裂的变化，底本在商场上具有言语权的商家正在被新的风物颠覆。

李苑麻烦的不仅是何如让月饼的利润不被压缩，还有何如让更多徒然者遴选在过节吃月饼，“目下东说念主们的遴选太多了，送什么皆行，况且不一定是要送食物。徒然者也会在不同品牌、不同渠说念之间去比价”。

廖宇也认为，本年月饼卖不动，除了通盘徒然商场相对不景气和徒然推迟外，还因为如今90后对于月饼的需求莫得往常70后、80后那么进击，90后耸立更倾向于维持购物卡大要其他礼品，而不是送月饼，年青一代的徒然不雅念在改变，变得愈加求实和个性。“往年，月饼即使口味作念得突出乖癖，即使是白牌，也会有许多东说念主购买，但是这两年，这种情况减少了许多，通盘月饼商场的投初学槛越来越高。”

在廖宇看来，将来几年，月饼会越来越难卖，除非是广州酒家的双黄白莲蓉、好意思心的流心月饼这种硬通货，才会卖断货，“这种硬通货才是咱们品牌方将来发展的庞大的标的，‘卷’价钱真谛不大”。

前年五芳斋月饼收入下滑

广州酒家月饼逐年毛利率下降

本年月饼最终举座的销售情况尚未能统计，而从前年月饼关联上市公司的功绩来看，“月饼一哥”广州酒家的月饼前年仍保握增长，五芳斋的月饼收入则出现下降。

9月12日，广州酒家曾对投资者对于“月饼卖不动”问询时修起“公司月饼出产策划已依期完成，现正处于月饼零卖岑岭期”。9月13日，五芳斋关联精采东说念主修起南皆湾财社记者称，“从末端反馈看，抑止目下，公司月饼家具销售举座合适预期”。

除了广州酒家和五芳斋外，目下在二级商场上，波及月饼出产和销售还有元祖股份，桃李面包、麦趣尔、克莉丝汀，其中克莉丝汀照旧在2023年4月停牌。

在这些企业中，广州酒家卖的月饼最多，前年一年，其悉数卖出了1.62万吨月饼，月饼家具收入同比增长了9.88%至16.69亿元，占营收的比重为34.36%。

名秩序二的是元祖股份，2023年，元祖股份包含月饼、粽子及中西糕点的中西糕点板块收入为14.50亿元，同比增长了5.07%。自2020年起，元祖股份在财报中将其月饼收入和中西糕点收入团结排示，以2018年及2019年月饼收入占比约6成的数据和毛糙推算，前年，元祖股份的月饼礼盒收入在8.93亿元凹凸浮动。

在2022年终了双位数增长后，五芳斋前年的月饼收入出现下滑，同比下降了4.32%至2.28亿元，占收入的比重为8.65%。而在2022年，其月饼收入增速为18.92%。

一盒上百块的月饼本钱有些许？财报炫夸，广州酒家前年月饼的毛利率为52.49%，同比下降了1.69个百分点。也等于说，100块的月饼，本钱不到48元。广州酒家的月饼主要依靠自主出产，其月饼毛利率呈现逐年下降的趋势。2019年—2023年，其月饼毛利率差异为62.27%、58.37 %、56.61%、54.18%、52.49%。

元祖股份的月饼毛利率相通不低，2023年，其包含月饼的中西糕点板块毛利率同比增长了6.22个百分点至57.13%。而在2018年、2019年，元祖股份月饼单个板块的毛利率则差异达到63.98%、65.85%。

五芳斋的月饼交由第三方代加工，毛利率较低，前年同比下降了1.68个百分点至22.42%；桃李面包的月饼固然为自主出产，但毛利率相通不高，前年同比下降了0.33%至15.08%。对比前述多个品牌，桃李面包的月饼单价较低，多款家具售价低于30元。

本年月饼销售尚未告一段落

有商家已为来岁发愁

如今，廖宇只思着尽快将库存清空。中秋节前终末几天尤为要紧，如果月饼卖不出去，节后价钱将断崖式下降，到时候，就不单是只是稍稍赔本，卖不出的月饼只可“报废”了。

廖宇把但愿托福在线下餐饮门店了，终末几天，大卖场依然莫得东说念主气，而电商快递又赶不足。“如若在中秋节后折价销售，一盒上百块的月饼卖二三十块，对品牌的伤害也格外大”。

廖宇照旧查抄了来岁中秋的时刻，来岁中秋是在国庆假期的倒数第二天，他感到头疼了，思要在全球皆扎堆出去玩的日子里卖月饼，明显更难了。

（应受访对象条目，李苑、彭明、廖宇、吴凯均为假名）

采写：南皆·湾财社记者 冯家钜 詹丹晴 实习生 吴嘉敏 陈萌儿